2020 年该如何规划职业道路?来看淘宝设计师的评

「体验设计」一词,对互联网行业而言并不陌生,从美工,到交互视觉用研,再到今天的体验与创意,这个行业经历了诸多坎坷,也渐渐走向进阶之路。如果有人问,作为一名体验设计师,你核心的竞争力与特质到底是什么?也许大多数人很难本能地给出一个确定性答案,的确,体验涉及太多方面,一言难尽。经过多年锤炼,在一次又一次的专业升级中,Alibaba Design 慢慢找到了这种确定性,并正体系化的深入其中。我们认为,在消费主义时代,在阿里经济体下,体验设计的核心命题即是回答如何创造用户价值;以价值逻辑链为导向的设计模式,即为体验设计。

那么,设计价值应如何解读,解读后又如何做标准评估,有了标准后又该如何养成设计能力?这环环相扣的发问,正好构成了一条逻辑链。今天,我们就尝试从「概念、标准、手段」这 3 个关键词依次出发,与大家聊聊,如何理解体验的价值逻辑链。

概念 – 如何解读设计价值

价值是体验设计行动的根本,价值的判定方式多维且复合,价值以人为本。因此,不同社会角色在不同目标立场下所产生的不同价值视野,就产生了不同的价值解读维度。就像大众社会评价一部电影,不仅要求「叫好」,还要「叫座」,在这样一个消费主义时代,一份泛商业化的设计作业或艺术作品,要真正有效地作用到用户,必然会面临这样的双重声音,二元论证。

 

 

「叫好」,主要体现在价值是否独特,是否打动人心,是否开创先河,是否引领潮流等等,这些都可以概括为「专业价值」。「叫座」,包含了对成本控制、市场反应、模式创造,甚至生态标准的关注,这些都可以抽象为「商业价值」。专业与商业,二元视野不同,看似矛盾但充满关联:两者都以服务消费者为终目的,两者都有多层复合的价值结构,两者在不同价值阶层都有着高度关联,在不断升华价值的过程中,左右两端充满了互动。商业发社会之问,专业应设计之答,因果先后作用,相互影响,在升华之路上不断相遇,终让商业美而简单。

 

 

△ 设计价值构成图解 ── 二元五阶模型

标准 – 如何建立评估体系

有了概念,自然要有度量。在体验设计价值解读的基础上,设计师以及所在的团队,必然需要对价值制定考核标准,建立评估体系。上文在解读设计价值时提供了一个类似金字塔形态的「二元五阶」模型,以此为母体,价值标准可进一步细化与推演,分别对每一个价值阶段作出详解。

 

 

如上图所示,左右对比就会发现,专业与商业价值之间充满了连接。消费增长与能力升级,模式拓展与方法沉淀,商业赋能与专业赋能,社会影响与行业影响,终共同成就了彼此的生态。正因为消费增长是多平台、跨行业、混沌交叉的,体验设计的能力升级方向才需要全链路、跨领域、多维交叉。这种相互影响与呼应,注定要让设计师在支持业务的过程中去寻找两者的触点,并积极地通过对专业的不断挖掘,形成体验自驱,终影响商业结果。其中的评价维度、考核权重等细节,由于篇幅有限不一一详述,呈现下图供参考。

 

 

手段 – 如何养成设计能力

价值解读与标准评估之后,就是能力养成。面对越来越复杂的商业场景,设计师需要养成什么样的能力,以及需要怎样去养成呢?从能力项来讲,简言之 6 个字「全局观,全链路」。全局观与全链路不是一种技法,而是一种心态,一种素养,一种面对复杂问题时,以宽广的格局洞察事物全貌的心态,并体系化的连接事物核心要素的素养。从养成方式来讲,这需要不断构建自我的认知格局,设计学习不再只是单一领域的攻坚,重要的是形成和构建认知格局与体系,终融会贯通地去应答复杂的设计与商业命题。

也许很多人觉得,只有足够复杂的业务场景(比如线上线下联动、比如 B 端 C 端互通等)才有机会锻炼全链路思维。的确,看上去越复杂的商业环境就越需要设计师具备这样的能力。但是,这并不意味着看上去简单的事物,就不需要全局意识,就不能够训练全链路能力了。

举个基本的例子,大家感受一下。如果我们今天要在手淘首页设计一个大促期间的入口按钮,我们是否需要全局意识与全链路能力呢?如果看上去无比简单的小小按钮都可以被证明需要全局观与全链路,那几乎所有的设计对象与业务载体都将由此受到启发。

我们表面在设计一个按钮,实则是在洞悉与之相关的事物关系。若只从技能导向出发,这个按钮终设计的天花板,也许仅能停留在形色质构的层面,充其量定位成「呈现专业表现力的部件」。专业表现力当然非常重要,是立命之基,但仅仅如此是不够的,这无法带来大的商业价值,这远远没有触及体验设计的根本。但如果我们从价值导向出发,也许可以增加一种视角,可以把其看做「连接用户与业务的纽带」,此间可以切入的价值点将会大有不同,比如:

  • 品牌内核传递:通过设计实现对按钮背后的业务品牌心智传递的价值;
  • 用户行为引导:通过设计实现从按钮引导的整体活动用户参与量的价值;
  • 内容信息贯穿:通过设计实现用户参与深度的价值。

价值一:品牌内核传递

除了做好基本的视觉表现工作,通过这个小小的按钮,设计师可以用大的胸怀与格局,从消费者感知层面,强化淘宝与天猫的心智差异。让淘宝 1212 的特色、活力、多样化,与天猫 1111 的品质、效率、全球化形成鲜明的认知对比。

价值二:用户行为引导

除了做好品牌认知的表达,设计师可以用专业能力对用户行为进行动机挖掘,找到提升用户点击的核心要素。

价值三:内容信息贯穿

在用户引导的基础上,全链路的驱动业务,将会场的核心业务信息层层有序的结合时间节点透出,有效地进行传递,提升用户的浏览深度。

通过上述 3 点的共同作用,终项目收官时的北极星数据指标得到了大幅的提升。整个设计过程,既实现了专业价值,也实现了商业价值,终两者的共同作用,让整个商业行为,让所有参与商业行为的用户角色,都得到了大的价值。

一个小小的按钮,从价值的源头出发,目标的设定会发生变化,专业的手段会发生变化,结果的呈现也会发生变化,价值逻辑链回答了整个体验设计的来龙去脉。但体验设计的奥秘远远不止于此,此刻的篇幅表达也只能是一个方面。希望这篇简短的小文,能够对屏幕前的你有所帮助,能伴随你在追寻体验设计的道路上,舒心开智。

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